在国内各大投诉平台和论坛上,发动机故障、变速箱故障、漏油、异味、天窗门堵塞、中控黑屏、中控屏开裂、底盘
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质量问题频发,以价换量路虎赌电气化想要走出泥淖。

通过amy001

质量问题频发,以价换量路虎赌电气化想要走出泥淖。

在国内各大投诉平台和论坛上,发动机故障、变速箱故障、漏油、异味、天窗门堵塞、中控黑屏、中控屏开裂、底盘悬架摆臂异常等问题层出不穷,“无法修复的路虎”更是当之无愧。

因此,路虎的销量一直在下降。根据第三方统计,2021年,捷豹路虎在全球共售出425,974辆汽车,较2021年下降23.6%。其中,路虎品牌共销售汽车32.35万辆,同比下降18.3%。

在中国市场,国产路虎的销量每况愈下。据第三方统计,2021年,奇瑞捷豹路虎销量约54923辆,路虎品牌销量36389辆,捷豹销量17534辆。相比雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克等国内年销量10万辆的二线豪华车,路虎品牌早已落后。

品牌溢价能力差,路虎跌出二线豪华阵营。

在国内豪华市场,以雷克萨斯、奔驰为主的豪华品牌坚守价格底线,拒绝降价或降价幅度有限,始终保持豪华品牌应有的风格。另一个二线豪华品牌,如捷豹路虎、凯迪拉克,常年采用“以价换量”的方式增加市场份额,但“以价换量”短期内可以增加销量,长期来看品牌溢价能力会越来越差。

2017年质量危机爆发后,捷豹路虎创下了进入中国以来的销量高峰,超越雷克萨斯成为二线豪华品牌。

但反弹来得很快,2018年路虎销量下降。据第三方统计,2018年路虎在华终端销量为107711辆,较2017年的116891辆下滑7.9%。路虎再次挑起价格战,降价。但是“以价换量”之后,路虎的质量问题并没有得到改善,销量也没有回升,品牌溢价能力直线下降。

此后,捷豹路虎被称为“三折豹二折虎”,临近年关的内部优惠甚至可以达到“六折豹三折虎”。

蓝鲸汽车致电路虎4s店,对方销售人员称:“发现沈星实际成交价在25万元左右;发现运动版路虎下降15.95万元,成交价在23万元左右。路虎极光报价13.35万元;发现路虎运动版对于新能源的优惠幅度较小,现金优惠在9.4万左右。”不仅如此,销售人员表示,年底还有很多优惠活动。

业内人士表示:“路虎坚持销量为王,薄利多销,靠价格战取胜只能在短时间内取得显著成效。根据经济学中的“边际效用递减”理论,消费者对降价的免疫力也在提高。在最初的消费大幅刺激之后,购买欲望正在下降。假以时日,在消费者心目中,30%的豹纹和20%的虎纹都值这个价。”

“一手车市场价格波动导致二手车市场不稳定。路虎以价换量最直观的后果就是品牌力的丧失,品牌力是豪华品牌的根基。换句话说,路虎在中国市场崩盘的主要因素在于以价换量,导致产品溢价能力下降。”上述内部人士继续表示。

根据捷豹路虎发布的2020/21财年财务报告,捷豹路虎全年总销量为50.86万辆,同比下降12.1%。由于单位销量下滑,捷豹路虎全年税前亏损4.22亿英镑。由于品牌溢价能力较低,捷豹路虎亏损严重,资金不足无法改善路虎品牌下滑的现状。路虎品牌走到了“死胡同”。

除了品牌溢价能力差之外,路虎国产车型目前也没有竞争力。一方面,路虎的国产车型发现,沈星、极光等。很难带来销量和利润,进口车型和国产车型在市场上相互竞争。另一方面,路虎产品线单一。2015年,SUV市场迎来快速发展期。2018年,SUV市场增速放缓,路虎旗下SUV车型经不起市场的考验。近年来,二线豪华沃尔沃和凯迪拉克加速推出轿车和跨界SUV,但路虎新车型推出缓慢,跟不上市场。目前,全新路虎发现运动P300e插电式混合动力和全新路虎evoque L已于2021年在中国市场上市。

国内豪华车市场持续走强,豪华品牌红利仍在增加。但路虎品牌溢价能力差,品牌力一降再降,车型推出慢,已经跌出二线豪华阵营。频发的质量问题是拖累路虎的“最后一根稻草”。

频发的质量问题,一年召回五次带领车主维权。

质量问题频发,以价换量路虎赌电气化想要走出泥淖。插图据蓝鲸汽车统计,2021年,网上关于路虎品牌车型的投诉超过270起。主要问题有刹车异响、悬架异响、中控屏开裂、后尾门反复开裂、发动机过热熄火等。故障投诉率远超行业平均水平。

根据J . D Power发布的2021年美国新车质量排行榜,路虎质量排名倒数第一,捷豹排名倒数第三。根据JD Power发布的2020年美国新车质量排行榜,路虎排名倒数第二,捷豹排名倒数第三。

据海外媒体统计,捷豹路虎是质量和可靠性表现最差的汽车制造商之一。就连捷豹路虎Even Thierry Bollore也在2021年3月公开表示,由于全球形象不佳,捷豹路虎每年将损失约10万辆。

其实路虎品牌质量差的问题已经存在很久了。在中国,路虎品牌一度登上第315届晚会。2015年,路虎品牌首次登上315晚会。由于技术不成熟,路虎极光搭载的ZF 9AT出现失速和倒档故障。有车主说换了两次变速箱,还是故障频发。

当时路虎品牌一本土化,质量问题就暴露出来了,国产路虎质量差是众所周知的。不仅如此,这也是豪车品牌第一次登上315晚会,“无法修复的路虎”问世。

相反,质量问题越来越严重。2017年,路虎因质量问题召回5次,捷豹和路虎共召回10.6万辆,占当年总销量的72.45%。

2018年,路虎品牌召回进口路虎揽胜Sport插电式混合动力汽车1772辆,全年召回7辆;

2019年,路虎揽胜P400e车主开车时突然锁车停车,动力不足等。,这严重危害了行车安全,而车主也公开维权,这对品牌形象造成了很大的打击;

2020年,路虎品牌发起了5次召回,涉及国产和进口车型。据蓝鲸不完全统计,2017年至2020年召回车辆超过35.17万辆。值得一提的是,路虎品牌近四年的销量总和几乎与召回数量持平。如此大规模的召回也证明了路虎品牌质量差的问题。

据业内人士介绍,“路虎的底提升悬挂故障率很高,电子元器件的故障率也很高。此外,路虎对质量问题反应缓慢。从2020年开始,路虎evoque和路虎揽胜运动版因为中控屏开裂,被很多车主投诉。据我所知,今年还没有解决。”

电气化,路虎能否走出“泥潭”?

质量问题频发,以价换量路虎赌电气化想要走出泥淖。插图12021年2月,捷豹路虎发布了全新的全球战略“重建未来”,宣布捷豹将在2025年转型为零排放汽车品牌,而路虎品牌则计划在未来5年大幅扩大电动车数量,推出6款纯电动车。到2030年,所有路虎车型都将推出纯电动版本。

根据规划,路虎品牌将采用全新的MLA豪华电气化架构,兼容电动内燃机系统,也支持纯电车型,而捷豹品牌未来车型将完全由品牌专属纯电平台量身打造,剑指2025年脱胎换骨的转型,全面升级为电动豪华品牌。

捷豹路虎设计负责人麦戈文在电气化战略发布后表示,“汽车越来越‘简单’,未来捷豹路虎不会有那么多问题。捷豹路虎正在努力降低车辆的复杂性,这将大大降低‘错误’产品的几率。”

换句话说,硬件故障将通过简化设计来解决,但软件故障也将成为一个紧迫的问题。

捷豹路虎发布如此激进的全球战略,不仅考验了产品、品牌、资金的方方面面,更将所有希望寄托在越来越“简单”的电动产品上。捷豹路虎能否走出深陷质量危机、明显以价换量的泥潭?

新能源行业分析师表示:“虽然电动汽车的结构简单,但研发、生产、制造和组装都不简单。直到现在,特斯拉、蔚来等新能源产品的可靠性和稳定性仍然受到质疑。现阶段新能源汽车的核心,三大电厂的技术壁垒尚未打破,技术成熟度有待提高。比较成功的特斯拉和蔚来还存在自动驾驶失灵、汽车自燃等问题。也就是说,产品的研发和生产并不简单。”

此外,路虎目前销售的新能源产品已经存在质量问题,路虎揽胜P400e的插电式混合动力存在直接影响人身安全的质量问题,比如突然缺电。根据店主的回应,厂家目前解决不了这个问题,并向4S店推卸责任。路虎的电动车依然存在质量和品控问题。

“路虎也有越野属性,纯电动车的动力性能不如燃油车。未来所有路虎品牌都将推出纯电动汽车,很难被市场认可。”新能源行业分析师表示。从C端市场来看,纯电动+越野并不是电动车用户的主要需求。

除了品牌和产品的原因,捷豹路虎的资金压力无法支撑如此激进的转型策略。

2021年11月,捷豹路虎公布了2021/22财年第二季度的财务业绩。财务报告数据显示,捷豹路虎全球营收39亿英镑,税前亏损3.02亿英镑。截至2021年9月30日,捷豹路虎的全球流动资产为59亿英镑,其中包括38亿英镑的现金和短期投资,以及20亿英镑的未提取信贷额度。

在电气化的转型中,无论是平台和生产线的改造,新能源汽车工厂和电池工厂的建设,还是R&D和新车型的投资,都需要很高的费用。仅在技术方面,捷豹路虎曾表示,每年将投入约24.98亿英镑用于电气化技术和车联网服务的开发。改造成本高也是路虎的沉重负担。

写在最后:

近年来,无论是国内自主汽车品牌还是跨国汽车品牌,都开启了电动化转型之路。吉利、长城等自主品牌选择成立全新电动车品牌;奔驰、宝马等老牌车企都选择了全部车型电气化,路虎也不例外。但饱受质量问题困扰、以价换市的路虎品牌,在电气化转型过程中遇到了很多困难,产品、品牌、资本都难以为继。

(文章来源:蓝鲸财经)

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